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为什么人人都知道特斯拉?

特斯拉几乎在全世界范围内成为了电动车的代名词。

吉利汽车董事长李书福曾经在一个行业座谈会上发问:为什么只有几万辆产量的特斯拉,市值比产量超过200万辆的宝马汽车还要高?而同样令人疑惑的是,为什么只有几万年产量的特斯拉,却几乎人人皆知?

2003年成立,2006年发布第一辆纯电动车Roadster,陆续推出Model S、Model X、Model 3和Model Y,SpaceX火箭发射…… 16年来,特斯拉的每一个动作都牵动着世界的目光。即便是与BBA等拥有厚重品牌积淀的老厂牌相比,特斯拉的品牌力也不可小觑。

很多人会好奇,天天上“热搜”的特斯拉,到底在营销上砸了多少钱?但事实上,特斯拉很有可能是在广告预算上最吝啬的一家车企。“一毛不拔”就赚足全世界眼球,特斯拉究竟是怎么做的?

本文摘编自中信出版社2019.5新书《特斯拉传:实现不可能》

哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森 1997年在《创新者的窘境》一书中引入了“颠覆性创新”概念,此后,商界开始对颠覆这个词感到恐惧。该书写道,占据市场主导地位的公司可能为实现利润最大化而关注现有顾客的需求,却忽视了顾客尚未意识到他们想要的更新、更便宜的技术或商业模式,从而与新的创新浪潮失之交臂。

在马斯克出道的科技创业圈,颠覆更是被视为组织原则之一。特斯拉从一开始就没有遵循传统车企的发展方式,而其商业模式中最重要的一项创新,就是颠覆传统的营销模式。

1.精准定位:高端车型+明星车主

特斯拉定位高端市场。纵观汽车行业历史,几乎没有任何一家企业会选择高端车型作为主打车。那为什么特斯拉会做此决定?

首先,成本问题是很大的影响因素。因为锂离子电池组的单位能源成本居高,所以特斯拉一开始只出售高端汽车,以便让电池成本能够被高定价消化。虽然特斯拉从未披露其汽车成本中具体有多少来自电池组,但在 2013年,特斯拉首席技术官史朝保向《麻省理工科技评论》表示,电池组成本在每辆车的成本中所占比例不到 1/4–也就是说,对当时电池组容量为 85千瓦时的 Model S来说,电池组成本在 18 000~25 000美元之间。由此看来,电池组每千瓦时的成本在 210~300美元之间。

其次,高端人群往往具备更快接受新鲜事物并帮助其传播的能力。在纯电动车进入市场初期,出于对技术稳定性、产品安全性的考虑,中低端受众并不一定能很快接受。而特斯拉环保、超前、时尚的定位恰恰满足了高端用户的需求。

作为一家以高端车型为主打的车企,特斯拉放弃了传统大屏广告和明星代言的推广模式。而是邀请了一批政客、科技圈大佬和新贵、娱乐明星作为自己的第一批用户,并通过他们的影响力形成传播效应。这是以往任何一家车企都未曾做过的事情。

特斯拉最早7 辆Roadster的车主,包括谷歌创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林, eBay 创始人杰夫·斯科尔等。2014年进入中国后,国内首批15位车主的名字大众也并不陌生:新浪CEO曹国伟、携程网创始人梁建章、原阿里大文娱董事长俞永福、一号店创始人于刚、一嗨租车董事长兼CEO章瑞平、合一资本创始合伙人许亮……

名人效应和口碑传播迅速燃爆了其核心用户所在的科技圈和互联网圈,使特斯拉成为纯电动车领域第一个真正占领了消费者心智的品牌,并让特斯拉高端、时尚、创新的产品形象深入人心。

2.马斯克光环:为人类的未来而造车

对用户来说,企业创始人所传达出的气质,往往决定了用户心中这个企业的气质。当与马斯克的名字紧紧绑定在一起,特斯拉的品牌形象塑造无疑是成功的。

埃隆·马斯克 被誉为下一个乔布斯、福特、爱迪生。在人们眼中,他既是商业天才,又是疯狂的创想家。43岁的时候,他就已经成为了全世界最炙手可热的科技新贵。

2008年,马斯克拥有了特斯拉CEO、董事长兼产品架构师的三重头衔。他不再以一副与时尚绝缘的典型软件工程师模样示人,而是被包装成与全国性杂志封面和夜间脱口秀匹配的形象。很快,他便在这两个场合频频亮相。 2008年 12月,《智族GQ》发表了一篇题为《信徒》的人物特写,将马斯克作为主人公,充满溢美之词。配图中的马斯克脑袋伸出云霄,望向太空。 2009年 4月,马斯克应邀作为嘉宾参加了《戴维 ·莱特曼深夜秀》,在节目中谈他的 Model S概念车。同年,《纽约时报》也在人物特写中对他做了报道,配图是一张他和 5个儿子待在黏土汽车模型前的照片。

接下来,马斯克陆续在《连线》(2010年)、《福布斯》(2012年)、《时尚先生》(2012年)和《财富》(2013年)等杂志的人物特写中亮相,并成为 2011年一部名为《电动汽车的复仇》的纪录片的主人公,这部纪录片展现了特斯拉如何在金融危 机中艰难求生,如何推广 Roadster,并揭开了Model S的面纱。

甚至,他还客串过许多影视剧作品,《弯刀杀戮》、《生活大爆炸》《钢铁侠》等,并在动画片《辛普森的一家》《南方公园》中出现。他拥有了比一般明星更强大的影响力。

除了超高话题性,马斯克对人类未来饱含深情的关注也为他赢得了一众铁粉。他曾说,他创办特斯拉或 SpaceX不是为了赚钱,而是因为他相信世界需要这些公司。如果不改用可持续能源,地球上的人类就会面临可怕的未来;如果没有电动汽车,气候变化将会带来不可想象的危险。

3.颠覆式销售模式:线下体验店+网络直销

特斯拉就是风险资本家克里斯·狄克逊口中所说的“全栈初创公司”。“栈”这一名词取自计算机编程,是指构成产品和服务的一系列要素及其支持机制和应用。如果你拥有“全栈”,就能够全盘控制整个系统。和苹果一样,特斯拉想要掌控围绕其业务的整体体验,从电池组设计到软件开发、汽车生产、部件制造、基础设施管理,甚至是通过其网站和零售门店销售产品。

自汽车销售业问世以来,经销商就扮演着监护人的角色,帮助大部分人做出或许仅次于买房的一辈子最重大的购买决定。但是与传统车企不同,特斯拉在销售中采用的是线下体验店加网络直销的模式,不用任何经销商。这也是特斯拉在营销模式上最为关键的一项创新。

其实,特斯拉希望自己来卖汽车一点都不奇怪。电动车面世之初,公众尚处在对 “不靠汽油跑的汽车”这一概念的消化阶段,因此,经销商要花费较多时间来解释何为电动汽车以及电动汽车如何运行。与此同时,电动汽车的可替换标准件比较少,从理论上说较少需要维修,这也对经销商的服务部门构成了威胁。

特斯拉曾表示,坚持向消费者直接卖车主要是为了把控将产品带给市场的方式,这对电动汽车的销售来说尤为重要,因为大多数人对电动汽车的了解不如对燃油车多。特斯拉称,自己的门店既是零售场所,又是“教育场地”。

营销做得再好,如果用户不能与他感兴趣的产品亲密接触,就很难产生购买。因此,特斯拉开设线下体验店,并要求销售人员不要急于让顾客买车。在特斯拉的门店里能够享受到悠然浏览的奢侈,这种体验与传统经销商门店常有的讨价还价和过分殷勤的服务形成了鲜明对比。2016年 7月,一项秘密顾客调查发现,特斯拉是销售人员效能最低的汽车品牌,马斯克随即在推特上发文叫好:“特斯拉最不擅长搞推销!好。”

马斯克曾在一篇博文中写道,特斯拉打算为打造好店和打造好车投入同等精力。如今的特斯拉门店时尚而现代,配有互动触摸屏和克里格咖啡机,液晶显示屏上播放着特斯拉汽车在夕阳中畅行的画面。

4.好产品自己会说话,持续进化才是真正的护城河

埃隆马斯克曾说,好的产品本身就是广告。与其花钱做广告,还不如用来好好造车。

传统汽车保持着5年的产品周期(各款车型每5年会重新设计一次),而特斯拉却时时在更新。2012 年6月面市的顶配版 Model S从起步加速到时速60 英里需要 4.2 秒,电池组容量为85千瓦时,而且无法使用超级充电站。到2017年,这款车型已经拥有双电机模式,可四轮驱动,电池组容量达一百千瓦时,从起步加速到时速六十英里只需要2.28秒,能够接入世界各地逾五百家超级充电站,还可提供能让汽车在公路上自动驾驶的科技套餐。 特斯拉的产品力提升速度之快,可见一斑。

在电池技术方面,特斯拉有自己的电池生产设施,而且在研发上领先了至少 4年。在为用户提供无线软件更新方面,特斯拉自 2012年Model S上路时起就开始收集车队数据并从中学习了。

自 2012年以来,特斯拉不断建设充电网络,目前没有任何一家汽车公司的网络覆盖范围能赶上它。在美国,没有一家汽车生产商能够把车直接卖给消费者或者建立起类似苹果店的零售门店,也没有何公司像特斯拉那样掌握了广泛的电动汽车服务知识。

好产品是最好的营销,持续进化才是特斯拉真正的护城河。尽管尚不完美,但马斯克和他的团队始终能让用户相信并期待,他们会把产品做得越来越好。这或许正是特斯拉最为成功的营销。

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